咖啡生意：不讨喜却戏份多，究竟是门怎样的生意？

介绍：

咖啡的固有印象离不开“精英”“资产阶级”“加班”。

这里的每个字都令人不快，充满了当下生活的妥协和苦涩。

大咖卖家们一直不遗余力地加深这种印象。

我们跟媒体见面，要谈进口原料、一二线城市、优质人力。

周立波还利用“咖啡大蒜论”，暗地里搞群体歧视。

北方辩手郭德纲就曾站出来反驳说：“你这是装大鹰啊。”

但正是这种不那么令人愉快的事情才最具戏剧性。

日前，Tim Hortons中国业务宣布将在美国上市；

爆火之后，沉寂了一段时间的瑞幸咖啡，近期又重新表现良好；

贴近中石化的连咖啡，讲述加油站咖啡的新故事；

喜茶、米雪冰城、奈雪的茶等一众网红茶品牌集体推出咖啡饮品……

咖啡是一门什么样的生意？新人该如何进入咖啡市场？

我们先来回顾一下咖啡巨头星巴克在澳大利亚的败绩史。

2000年7月，星巴克在悉尼开设门店，迈出进军澳大利亚市场的第一步。

此后，他们不断努力，9年内将门店数量扩展至87家。

但尴尬的是，前7年他们没有赚到钱，反而亏损了1.05亿美元。

在随后两年的苦苦挣扎中，星巴克最终选择削减三分之二的门店，只留下亚洲人和美国人经常光顾的地区的门店。

对于星巴克此次受挫，澳大利亚媒体《时代报》曾撰写了一篇题为《星巴克备忘录：下次试着向爱斯基摩人出售冰淇淋》的报道。

字里行间，难掩身处咖啡鄙视链顶端的优越感。

澳洲的咖啡文化起源于19世纪中期的意大利，比星巴克早了一百多年。

到了 20 世纪 80 年代，澳大利亚人开始将浓缩咖啡视为正宗的咖啡，并习惯于享受各种微妙的口味选择和服务。

一杯毫无灵魂的冰拿铁或者用水稀释的美式咖啡，怎么能比得上调酒师一边聊着天一边精心调配的白咖啡的香气呢？

毕竟这两个技能的配合度实在是太出色了，就连花了200万的雷布施都觉得很正确。

此外，对于中国大量日复一日工作的人们来说，星巴克推出的可以外带的小纸杯简直是天才之举。

但对于愿意在咖啡馆里度过一整天的澳大利亚人来说，如此高的效率并不符合舆论。

澳洲街头咖啡馆的布局密度把握了排列组合的精髓，让星巴克的大规模开店策略显得有些仓促和幼稚。

星巴克的滑铁卢不仅仅发生在澳大利亚，巴西、越南等国家也参与了碾压星巴克的历史进程。

为了介绍大波浪投资法，加州大学教授彼得·纳瓦罗曾经出版过一本书，书名是《如果巴西下雨，就买星巴克股票》。

详细演绎了“巴西降雨—咖啡豆大丰收—咖啡豆价格下跌—星巴克成本降低—星巴克利润增加—股价上涨​​”的整个过程。

巴西能够掌握星巴克的命运，足见巴西作为咖啡豆主要产区之一的重要性。

20世纪初，巴西咖啡豆产量占世界总产量的80%。

截至2020年，其仍以38.7%的全球产量份额位居第一，越南以13.5%的份额位居第二，两国合计占全球咖啡产量的一半。

正当东南偏远省份的人们以为省外买不到茶叶蛋时，星巴克却神秘而自信地进入了巴西和越南，后来才发现，这两个国家的人们不仅喝高品质的咖啡，还热衷于在家饮用，而且生产成本明显低于星巴克的售价。

进入越南市场5年，星巴克仅发展了38家门店。

尤其是在巴西，咖啡文化与足球文化相融合，当地人在比赛日可以一边喝着咖啡一边欣赏比赛。

这让星巴克的“第三空间”显得格格不入。

2008年，星巴克出售了其在巴西17个城市的113家门店。

尽管星巴克在越南、巴西和澳大利亚的押注失误，但在中国市场，它无疑是押注正确的。

自1999年进入中国市场以来，星巴克中国业绩在经历九年亏损后一路回升，早在2013年便宣称要把中国打造为其第二大市场。

截至2021财年第三季度末，星巴克中国门店总数为5135家，营收9.1亿美元，同比增长45%。

在第三季度财报发布会上，星巴克CEO约翰逊表达了对赢得中国市场的信心，他表示，“大家不应该误解我们在中国的业务现在有多大、有多强大，以及未来会有多大”。

目前，星巴克确实是中国现磨咖啡市场的绝对领导者。

据中国工业研究院数据显示，中国现磨咖啡市场规模约500亿元，星巴克中国年营收约250亿元，占据市场一半的份额。

据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，中国咖啡消费量每年可增幅15%-20%，而全球市场咖啡消费平均增速仅为2%。

预计到2025年，中国现磨咖啡市场规模将达到2171亿元。

这与星巴克对中国市场的兴奋态度相呼应。

另一方面，星巴克在中国市场的成功也证明了两件事：第一，中国确实存在咖啡需求；第二，星巴克在中国的模式是可行的。

成功大师们有句名言：你是什么样的人，取决于你周围的人。星巴克利用了这一点。

1999年初，星巴克在北京国贸商城开设了中国大陆第一家门店。当年年底，位于国贸中心东北角的国贸二期工程封顶。从某种角度看，这两座耸立的建筑是当时中国的高度。

LV、Burberry、LV、PRADA、GUCCI等奢侈品牌均将这座位于北京核心区域的商场作为进入中国的桥头堡。

与奢侈品比邻而居的星巴克在培育第一批核心用户上走的是高端路线，瞄准高端写字楼里的白领、金领。

那时中国还没有wifi，大家就边吃饭边看《读者》、《青年文摘》、《故事会》。

但如果你想去星巴克感受美国的第三空间，你就得揪着自己的头发，连苍蝇都受不了，手里捧着《经济学人》《财富》《福布斯》，皱着眉头好像在忙着各种事情，这才是货真价实的。

市面上曾经流传着一本《星巴克完全假装指南》，从服饰、书籍、手机品牌、叫牌语言到支付方式等，都很有指导意义。

在尚未成熟的市场中，对品牌的追求往往大于品质，对环境的关注高于价格，品牌撬动市场格局的正确做法是给消费者带来情感共鸣和身份认同。

《英雄本色》中有一个经典做法，头发大背头的周润发用鬃毛点烟，瞬间打造出“富二代”和“心狠手辣、话不多的社会大佬周润发”的身份，成为80、90后们神级模仿对象。

如今在优质咖啡聚集的一二线城市，消费者对于咖啡的选择也逐渐由品牌导向转变为产品和价格导向，类似澳大利亚、巴西等地。

然而在网红女装大热的季节，在消费习惯尚未形成、咖啡厅稀缺的三四线城市，星巴克代表轻奢生活的“第三空间”依然是社交极客综合症的大型训练场。

星巴克门店数量仍然高度集中在一二线城市。

据Talking Data数据显示，截至2020年4月，星巴克90%的门店位于一二线城市，仅有10%的门店位于三线及以下城市。

“6亏3平1盈”是咖啡行业的一句俗语，一定程度上反映了咖啡店在中国赚钱的难度。

咖啡店的毛利率基本保持在70%左右，但扣除咖啡师的人工成本、房租成本、运营管理成本后，还能盈亏平衡的并不多。

如果你扣掉老板的工资，你最终很可能会亏本。这是中产阶级创业公司的杀手锏。

星巴克之所以能够扭亏为盈，依靠的是品牌溢价力，并且在中国拥有更高的利润率。

中央电视台曾经对星巴克的全球价格进行过比较，发现其价格在中国是最高的。

一杯售价不到5元人民币的中杯拿铁，在美国售价为19.98元，隔壁的印度售价为14.6元，而在中国则高达27元。

二是依靠选址能力和租金议价能力。

星巴克拥有地理信息系统，通过评估客流量、消费者群体类型及分布、区域教育水平等，确保正确选址的“高命中率”。

通常符合条件的地区包括机场、商业区、购物中心和大学城。

在这些地方，星巴克门店租金比普通咖啡店低15%左右。原因如下：

一方面，物业及机构会通过延长免租期、租金优惠等方式引入国际品牌，吸引人流，营造商圈基调。

采取主动的星巴克不仅会降低租金，还会迫使该物业签署独家条款，以减少该地区同类品牌的竞争。

2018年，瑞幸咖啡与星巴克及物业公司签署了独家协议，规定即便有闲置门店，也不能出租给其他咖啡品牌。瑞幸咖啡指控星巴克违反《反垄断法》，并向法院提起诉讼。

另一方面，星巴克与物业公司采取“免租金+按单店销售额分成”的合作模式，支出一般在总营收的8%左右，低于一般咖啡店的租金。

三是依托全球供应链体系和运营管理效率。

在原材料采购上，星巴克并不通过剥削供应商来获取利润。

采用100%阿拉比卡咖啡豆，虽然阿拉比卡咖啡豆品质高，但产量较低。

为保证稳定供应，星巴克在全球设立了九个咖啡豆种植支持中心，为咖农提供相应的补贴和技术支持。

在咖啡利润较低的年份，咖啡豆会以更高的价格收购，以延续咖农的积极性，培育出更高品质的咖啡豆。

从某种意义上来说，优秀的原材料供应也算是星巴克的一项资产。

产品方面，我们采用全自动咖啡机，口感稳定，标准化程度高，容易复制。

在运营方面，我们实现了采购、物流、生产、销售到管理各个环节的数字化，从而提高效率，优化成本结构。

很少有成瘾物质可以公开交易，咖啡因就是其中之一。

咖啡因还有提神作用，在高劳动强度和内在精神压力下，周期长、复购率高、迭代频率低的咖啡生意充满诱惑。

愿意进入市场与星巴克竞争的浪潮不断涌现。

但在拿到号牌进入游戏之前，你必须回答一个令人深思的问题：市场上已经有了领先者，用什么方法可以取胜？

从品牌过往的策略来看，主要有四种类型：

第一个是和老大哥反其道而行，进入空白市场，把对手的优势变成劣势。

例如，德国汽车打着“think small”的口号，携甲壳虫进入美国，开拓了小型车市场。

第二种方式就是和老大哥绑定，让消费者知道这个市场还有第二种选择。

在每一个细分品类中，消费者往往能够记住排名靠前的品牌，蒙牛就是用这一招打败了伊利。

三是实施差异化战略，不断强化自身特色，打持久战。

Boss Direct Hire的策略是以“直接和老板对话”的独特方式，在竞争激烈的互联网招聘市场中占据一席之地。

第四种是纵向集中，守住可以守住的山头，在优势地区深入打游击战。

第五种是创造新的产品类别。

我们通过市场要素的重组、新交易方式的出现、新方法的崛起，不断创造出更多新的类别。

新晋咖啡创业者各有各的绝招，但大部分都是以上五种方法的变奏或组合。

他们是如何在星巴克的阴影下生存的？

是否能延续星巴克在澳大利亚、巴西、越南等地失败的历史？

1. 瑞幸咖啡与星巴克联手，进军外卖市场

在掠夺了资本主义之后，瑞幸咖啡变得平静了许多，不再强调自己是中国版星巴克，门店数量也从4500多家缩减到3800多家。

子品牌小鹿茶、自动售货机“瑞化算”业务也走上了“优化”之路。

但今年6月，瑞幸咖啡突然宣布门店数量已达5200余家，并在5、6月份实现数千万元的盈利。

瑞幸咖啡的复兴，得益于一款新产品。

今年4月，瑞幸咖啡上线新品椰子拿铁，一个多月内累计销量42万杯。

6月单月销量突破1000万杯，创下新品销售新纪录。

从流量思维转向产品思维后，瑞幸咖啡上半年开始以史无前例的速度推出新品，累计上线新品约50款。

瑞幸咖啡也采用了多种营销策略。

除了坚持发力明星代言粉丝经济这一惯用手法，其还瞄准80、90后职场恶搞心态，在微博晒出产品总监爬树摘椰子的照片，显得十分搞笑，获得消费者青睐。

我们还在微信上建立社群，通过补贴、特定时间段发放优惠券等方式吸引新用户，唤醒用户需求。

虽然被退市，但种种迹象表明，瑞幸咖啡此刻并不缺钱。

今年4月，瑞幸咖啡宣布获得2.5亿美元融资。

据食品分析师朱丹蓬介绍，“瑞幸咖啡现在大概有80亿到90亿的现金。”

2. Tim Hortons：差异化的第三空间

Tims是加拿大第一大国民咖啡品牌，价格平易近人（10-15元人民币），但在中国稍微高端一些，价格区间在15-30元人民币。

产品涵盖拿铁、卡布奇诺等意式咖啡品类，牛奶咖啡、果味咖啡等本土化产品，以及甜趣球、甜甜圈、贝果等温性食品。

每年保持5-6波产品更新频率。

在门店方面，Tims有标准店、优选店、主题店、创意体验店。

其中标准店为主要店型，开设在CBD商圈、商场、社区等场所，日均订单量约300单，客均消费约36元，均略低于星巴克。

快餐店是一线城市的主要门店类型，注重平效，规模较小，主要依赖手机下单、外卖或自取。

主题店、创意体验店注重顾客体验，以消费者的兴趣和需求作为探索新生活方式的创意方式。

比如Tims与腾讯合作，针对新生代推出“咖啡+电竞”主题店，内设黑色游戏区、摊位主题互动区、电竞5v5包房区。

将电竞元素融入到店员服饰、服务语言、主题商品等细节中，营造沉浸式电竞氛围，在咖啡的产品价值上附加情感价值和精神价值，精细化俘获目标受众。

目前，Tims已聚集了笛卡尔资本集团、红杉资本、腾讯、钟鼎资本等投资者。

作为开店策略的忠实支持者，Tims借助资本，已进入上海、北京、杭州、广州等一二线城市。

若美国上市进展顺利，Tims将获得更多资本支持，加速门店扩张。

盈利能力方面，Tims相关人士表示，今年一季度，Tim Hortons中国区同店销售实现超过40%的增长，EBITDA（息税折旧摊销前利润）每个月都达到正数。

Tims还计划到2026年建成超过2750家咖啡店和面包店的连锁网络，销售额增长至70亿元以上，利润率扩大至19%以上。

预计今年年底，中国区门店数量将达到400家，营收达到6.71亿元。

3. Manner 注重成本效益

Manner定位为高品质、高性价比的精品咖啡，采用自家工厂烘焙、半自动咖啡机生产、添加咖啡粉、手工提粉、制作拉花等方式提升咖啡口感。

顾客人均消费在15-20元左右，被誉为“上海性价比咖啡之王”。

由于制作过程高度依赖咖啡师，Manner的人工成本约占单店成本的15%。

为保证利润率，Manner采用小店模式，精简SKU，在租金、店面装修、产品包装设计等环节减少成本，并且不提供外卖业务，鼓励顾客亲自到店，购买后离开。

尽管标准化程度较低，但在今日资本、字节跳动、美团龙珠等的帮助下，Manner在短时间内解决了规模问题，目前已开设194家门店，其中90%位于上海，计划到2023年开设1000家门店。

不缺钱的Manner也在营销上加大投入，不仅致敬星巴克自带杯打折的传统促销方式；

它还频繁跨界，与野兽派、光明派、NEIWAI等品牌合作推出限量版，提升品牌知名度。

4. Santonban 创造新的产品类别

三顿半定位为高端速溶咖啡品牌，产品包括超级速溶咖啡、冷萃滤泡咖啡、滴滤咖啡。

其3秒溶解的特性和精美的迷你罐使其与雀巢等知名速溶咖啡品牌区别开来。

根据产品的烘烤程度，Santonban 装在小罐中，罐内数字从 0 到 7 不等。

其中0号产品为合作系列，可以与不同的咖啡师或者品牌进行合作。

Santonban曾与Chayanyuese推出联名礼盒，推出Louis Bourdain Tea No.7；

目前我们正在与RAC Cafe合作进军早午餐场景，并鼓励用户参与产品共创，共同打磨产品。

营销方面，三顿班主打微博、抖音、小红书等社交媒体平台，通过传播KOL、KOC的生活照来吸引流量。

2020年天猫双十一，三顿板以1亿销售额位居速溶咖啡品类第一。

今年618活动期间，三顿半销售额近亿元，位居天猫咖啡品类和速溶咖啡品类第一，超过了紧随其后的三个品牌的销售额总和。

目前，Santonban已获得IDG、GGV、中信产业基金、天图资本、峰瑞资本等多家投资机构支持，估值45亿。

获得资本青睐的三顿半不再局限于线上业务，正准备开设线下门店。

混战之中，喜茶、米雪冰城、奈雪茶三人也撑不住了，纷纷加入到圈子之中战斗。

在产品方面，茶饮品牌主要以迎合大众的“轻咖啡”为主。

其中，喜茶不仅与全球网红咖啡%Arabica合作推出限时快闪店，还投资了精品咖啡Seesaw；米雪冰城依然以低价经营。

奈雪开设了“奈雪Pro”店，主营咖啡产品，目标客户为商务人士。

争夺战激烈，品牌众多，星巴克一片忙碌。

但目前，真正把握星巴克精髓的，不是去美国坐收渔翁之利的瑞幸咖啡，也不是登上热搜榜的奈雪，而是圈外的知乎。

知乎似乎也认为，拥有大学学历、年薪百万的故事讲述者下飞机后需要一杯咖啡来提神，所以开始在网上销售滴滤咖啡。

回到开头，喝咖啡真的高端吗？谢谢邀请，一杯含咖啡因的饮料而已，没必要拿来PUA。

作者：大郡报道 | 消费行业