瑞幸咖啡在四五线小城成功渗透，上岛咖啡却沦落到卖中式快餐

作者 | 杨强

题图丨图虫创意

“为了买一杯咖啡，要排队一个多小时，生意好得让人羡慕。”“创下了开店以来的新高。”“订单量每天都在暴涨。”……

今年春节期间，瑞幸咖啡成功渗透到四五线城市，为本来就火爆的咖啡市场更添火上浇油。

甚至不少区域性咖啡品牌，比如在西南区域开设了600余家门店的凉小堂，也在下沉市场实现了业绩增长。

然而，就在整个行业一片繁荣的时候，谁能想到，比星巴克先进入中国市场、巅峰时期拥有3000家门店的上岛咖啡，如今却落得“无人问津”的地步。

甚至最近几个月，这个昔日西餐鼎盛时期的地区也越来越多商店开始售卖中式快餐……

冰与火的异常局面背后，人们不禁要问，咖啡界的“白月光”为何会变成如今这个样子？

流行的美国咖啡

从380万美元起步，到如今成为市值超1600亿美元的国际咖啡品牌，星巴克创造的商业神话至今仍被很多人津津乐道。

但很多人不知道的是，这个被很多上班族视为都市潮人、商界精英的高端咖啡品牌，其实比上岛咖啡更晚进入内地（上岛咖啡1997年、星巴克1999年）。

作为一个主动进军高端市场的消费品牌，其实在当时，上岛咖啡在气质上丝毫不逊于星巴克。

尤其是在当时，上岛咖啡凭借着一系列仿欧式的装修、拱形的门面设计、精装的菜单、白色的咖啡杯等凸显出来的“奢华”形象，满足了不少大人小孩对于“上流社会”的想象。

图片来源：US Coffee

对于追求浪漫的年轻人来说，那一盏盏昂贵的水晶吊灯，轻轻抚过头顶，营造出一种让年轻男女欲罢不能的风情与情调。

因此，凭借咖啡与西餐的结合，刚刚进入内地市场的美时咖啡迅速引发了消费市场的狂热，其受欢迎程度丝毫不亚于此前在年轻人中引发消费狂潮的奈雪的咖啡、喜茶。

数据显示，截至2004年7月，上岛咖啡已在全国开设门店600多家，加上旗下子品牌，上岛咖啡集团在中国大陆的门店总数已达3000多家。

要知道，2017年星巴克中国门店总数才2936家，虽然早两年进入中国市场，但门店数量却远超星巴克中国10年，可见美国咖啡有多受欢迎。

当然，上岛咖啡之所以能如此迅速地扩张门店，与其在咖啡消费市场上与星巴克中国不同的做法密不可分。

众所周知，星巴克一直被誉为国内咖啡市场的“教父”，其实这也正是得益于星巴克长期对国内消费者咖啡饮用习惯的培育。

再加上其一直采用自营模式，在开店方面相对谨慎，所以这也一定程度上造成了门店数量的增长缓慢。

而上岛咖啡则不同，其最初进入内地市场时，采取的是“加盟模式”。

要知道，当时“连锁”意味着高端，咖啡消费尚处于发展阶段，所以上岛抓住了市场竞争还不算太激烈的时机，坐上了国内咖啡市场“老大”的宝座。

从“一号兄弟”中掉落

然而，还不等对手们有机会奋起反抗，US Coffee的寒光已悄然显露。

这其中，最先受到影响的，就是让上岛咖啡迅速开疆拓土的“加盟模式”。

其实“加盟”本身并没有太大的问题，但上岛咖啡的错误就在于只想收取加盟费却忽视了加盟店的质量。

图片来源：US Coffee 微博

比如，付了钱之后，除了第一批材料需要从总公司订购外，尚岛咖啡基本不再询问店面选址装修，或者咖啡豆等材料的采购等事宜。

那么这就带来一个严重的后果——不同的尚岛咖啡加盟店的装修、产品质量并不统一。作为连锁品牌，口味的差异无疑会直接影响到品牌的口碑。

尴尬还不止于此，虽然大家都对外用上岛咖啡这个名字，但现实中，各个上岛咖啡门店的会员卡却并不通用！

也就是说，会员卡只能在发卡的门店使用，不能在其他门店使用，因此，如果发卡门店倒闭了，会员卡也就作废了。

因此，针对上岛咖啡的“散养”加盟模式，京东创始人刘强东曾做出一针见血的评论：“五年内，全国就会有上千家上岛咖啡门店，加盟商不用选店，不用接受培训，只收取加盟费，这种经营模式违背了消费者的利益。”

不仅加盟模式存在问题，上岛咖啡在规模迅速壮大之后，由于管理漏洞、制度缺陷，这反过来成为加速上岛咖啡衰落的催化剂。

比如，最为轰动、或者说对上岛咖啡的境况产生“生死”影响的事件，莫过于2005年杭州上岛诉上海上岛商标侵权案。

此次事件的结果是——上海上岛咖啡败诉，以及由此带来的加盟店要么倒闭，要么加入杭州上岛咖啡的尴尬，也造成了上岛咖啡内部的崩溃。

因为上海多家上岛咖啡加盟店最终选择了倒闭，这不仅极大的影响了上岛咖啡的影响力和美誉度，也极大的削弱了上岛咖啡在消费市场的竞争力。

尤其是在美国咖啡多次出现战略失误、忙于内斗的时候，其强劲对手如星巴克开始发起强势“反攻”，无法自拔的美国咖啡只能任由对手不断壮大。

数据显示，2020年中国现磨咖啡品牌市场份额数据中，尚岛咖啡仅占1.4%，而后来居上的星巴克则达到了36.4%。

从昔日的领头羊，到如今陷入困境、被挤出主流市场，上岛咖啡的结局可以说是悲惨的。

吃中餐是放松的好方法吗？

毁掉一手好牌之后，错失良机的美国咖啡试图弥补，但咖啡市场早已今非昔比。

即便是曾经的咖啡教父星巴克，在如今国内的咖啡消费市场上，也不得不向瑞幸咖啡等快速崛起的新品牌让步。

尤其是在经历过低谷之后，瑞幸咖啡的亮眼表现，引发了咖啡行业的轰动。

其财报显示，2022年第三季度，瑞幸总营收38.94亿元，同比增长65.7%；美国会计准则下营业利润5.85亿元，同比增长88.3%。2022年前三季度，瑞幸实现营收约96亿，同比增长73.5%，营业利润8.43亿。

图片来源：瑞幸咖啡

不仅如此，自2017年10月开设第一家自营店以来，截至2022年9月底，瑞幸门店数量已跃升至7846家。

瑞幸不仅业绩远超星巴克中国，还吸引了一大批各具特色的新锐品牌入局，如中国邮政、李宁、华为、蔚来、内联盛、茶颜悦色、脑白金等均开启跨界业务。

然而，就在整个市场愈发火爆的时候，上岛咖啡却似乎悄然远离了咖啡市场异常光鲜的“聚光灯”，选择售卖各种中式快餐。

颇具讽刺意味的是，上岛咖啡彻底抛弃了坚持多年的“贵族”路线，转而走上了更加接地气的大众化路线。

到底有多接地气呢？答案就在美咖啡的菜单上。比如北京玉渊潭南路的美咖啡，就卖麻辣火锅、麻辣汤、油泼面、盖浇饭、冷面等。

值得一提的是，SKU数量达到了600余个，如此多的选择虽然大大丰富了消费者的选择自由，但不得不说，这也扫除了美咖啡原有品牌的优雅基调。

更有意思的是，上岛咖啡并不是所有门店都卖麻辣火锅和冷面，据媒体走访后了解到，不同上岛咖啡门店卖的菜品其实并不一样。

比如有的店卖疙瘩汤、毛血旺，有的店卖榨菜鸭掌、臭鳜鱼，甚至还有鱼头、酥肠、清蒸武昌鱼、酥辣鸡等招牌菜……

回想当年很多70、80后都梦想着穿上华丽的衣服，喝着蓝山特级咖啡，吃着牛排配鹅肝的时光，随着时光的流逝，如今已今非昔比，实在令人唏嘘。

当然，这一系列改变的背后，也蕴含着上岛咖啡在残酷现实面前“活下去”的朴素愿望。不过，转做中餐，是否真的能让上岛咖啡重回昔日巅峰，仍是一个很大的疑问。

参考：

1、厨房人类：尚岛咖啡是如何没落的？

2. 餐厅老板内幕：“大失败”教科书：精品咖啡店靠辣汤和油泼面自救

3. Vista：曾经很受欢迎的昂贵咖啡店怎么会沦落到卖碗米饭的地步？